Der Jo-Jo-Effekt im Marketing

Wir Menschen haben die zerstörerische Neigung, Vorsorge als Luxus zu sehen. So reagieren wir meistens erst dann, wenn es spät ist und teuer wird. 

Die Paartherapie ist ein Paradebeispiel. Meistens witzlos, weil das Kind schon in den Brunnen gefallen ist. Allerdings ist nicht die Therapieform das Problem, sondern das Timing. Die Entscheidungen sind schon getroffen – manchmal vielleicht auch nur unterbewusst.

Im Grunde könnte man also auch ein Eis essen gehen, es hätte einen ähnlichen Effekt auf den Erhalt der Beziehung. Ich überspitze hier natürlich. 

Diese Tendenz kann man auch bei Gesundheitsthemen sehen. Tatsächlich ist ja leider auch das Gesundheitswesen darauf aufgebaut: Die Krankenkasse zahlt in der Regel erst, wenn die Probleme sich körperlich manifestieren

Sogar unsere Ernährung handhaben wir so. Richtig interessiert sie uns erst, wenn die Badehose kneift oder eine Krankheit diagnostiziert worden ist. 

Warum picke ich mir gerade diese Themen raus, wo ihr Sex-Appeal doch begrenzt ist?  

Ihr habt es vielleicht schon erraten: Mit dem Marketing ist es ähnlich. Leider. 

Neulich habe ich mit einem Interessenten telefoniert, der mich über Google gefunden hatte. Nach dem Gespräch habe ich einen Spaziergang gemacht und mich hat die Erkenntnis nicht losgelassen, dass auch dieses Kundengespräch ein mir bekanntes Muster aufweist.

Dieses Telefongespräch ist jetzt eine Woche her und ich glaube, das Muster nun benennen zu können: Der Einfall, etwas in Sachen Marketing zu unternehmen, kommt meistens spät. Zum Beispiel wenn der Umsatz „plötzlich“ eingebrochen ist oder der Markt sich verändert oder die konventionelle Werbung nicht mehr funktioniert. 

Leidensdruck motiviert nun zum Handeln. Aber nur kurz. Zu kurz. So als würde man sich eine Strandfigur wünschen und darum eine neue Diät ausprobieren. Für ganze fünf Tage. „Verdammt, hat gar nichts gebracht!“ 

Wieder im alten Verhalten gefangen, erleben wir den Jo-Jo-Effekt live und in Farbe.

Eigentlich wissen wir alle, dass es nicht darum geht, die perfekte Diät zu finden. So wie es nicht darum geht, die perfekte Marketing-Maßnahme zu finden. Beides gibt es nämlich nicht. 

Was wir finden müssen, ist eine langfristige Perspektive, die zu uns passt. 

Viel wichtiger als der Marketingkanal, die Taktik oder das Budget ist die Frage, ob wir uns ernsthaft vorstellen können, die angepeilte Strategie über mehrere Monate und Jahre umzusetzen. Energisch. Erbarmungslos. Emotionslos. 

Ich habe Kunden, für die blogge ich seit Jahren. Jeden Monat aufs Neue. Irgendwann – und es ist wie Magie – tritt der Zinseszins-Effekt ein. Die Saat geht auf. Der Reifeprozess ist abgeschlossen. 

Dann ziehen diese Unternehmen in den Suchmaschinen an vielen vorbei, manchmal sogar an den ganz Großen. Der stete Tropfen hat den Stein tatsächlich ausgehöhlt.  

Die hingegen, die ihr Marketing nur sporadisch betrieben haben, stehen nicht besser da als vorher. Um Erfahrungen reicher, um Werbebudgets ärmer, aber in der Regel nicht besser im Ranking oder der Relevanz. 

Ich behaupte: Im Marketing ist die Haltung der entscheidende Erfolgsfaktor. Marketingkanäle ändern sich, Marketingstrategien ändern sich, Marketingleiter ändern sich. 

Was aber bleibt, ist die richtige Einstellung: lieber kontinuierlich mit kleinen Schritten dem langfristigen Ziel entgegen steuern, als drei Wochen mit Vollgas zu fahren und dann sieben Monate gar nichts zu tun… 

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Raus aus dem Kopf, rein ins Leben!

Was das Reisen angeht, bin ich ein Snob. Sightseeing ist absolut nicht mein Ding. Ich sitze lieber in einem Café und schaue dem alltäglichen Treiben zu. Oder ich lasse mich selber treiben und entdecke die Stadt per Pedes, Impulsen folgend.

Als ich vor einiger Zeit mit meinem Sohn in Paris war, drängte er darauf, den Eiffelturm zu besteigen. Pah, dachte ich, das ist doch voll der Touristennepp. Interessiert mich nicht.

Andererseits wollte ich dem Jungen seinen verständlichen Wunsch nicht abschlagen. Also reihten wir uns in die Schlange der internationalen Touristen und kraxelten rauf. Am Ende war ich derjenige, der gar nicht mehr runter wollte. Der Ausblick von den Plattformen ist einfach fantastisch!

Warum erzähle ich das?

Wir denken im Leben oft, dass wir genau wissen, was wir wollen, was wir mögen. Wir meiden Dinge, mit denen wir irgendwann schlechte Erfahrungen gemacht haben. Und leider haben wir die egozentrische Tendenz, diese Sichtweise auf die Welt zu projizieren.

Mit neuen Produkten, Marketingideen oder auch Geschäftsideen ist es ganz ähnlich. Es zählen nicht unsere Erfahrungen (Vergangenheit) oder unsere Meinungen (Spekulationen über die Wirklichkeit und die Zukunft). Das einzige was wirklich zählt, ist die Reaktion, die wir erhalten.

In der Eiffelturm-Anekdote: Das überraschend belebende Erlebnis, das ich ohne „den Druck von außen“ niemals gehabt hätte.

Ob eine Idee oder ein Produkt erfolgreich sein wird, entscheiden nicht wir in unserem Kopf. Denn niemand kann so etwas ernsthaft wissen oder vorhersagen.

Geschäftsideen kann man überall finden

Die Kunst besteht also darin, weniger auf unseren eigenen Narrativ und mehr auf das zu hören, was an uns zurückgesendet wird.

Um ein Marketing-Klischee zu bedienen: Letztlich muss der Köder dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Oder noch mal anders gesagt: Die einzige Meinung, die zählt, ist die des zahlungswilligen Kunden.

Die Moral dieser Geschichte? Im Zweifel „Ich weiß, dass ich nichts weiß“ zum Bezugsrahmen machen, Dinge ausprobieren und genau hinschauen, wenn Impulse zurückkommen.

Marketingberatung durch die Hintertür

Meistens ist Werbetext der erste Berührungspunkt. Auftraggeber kommen mit ihren Texten für die neue Website nicht weiter. Der Stil gefällt nicht oder es fehlt noch eine stimmige Struktur.

Und was ist mit den Keywords und der Auffindbarkeit im Netz? Was am Anfang als ein „Feierabend-Projekt“ geplant war, wird am Ende zur stressigen Mammutaufgabe. In diesem Zustand rufen mich viele meiner Kunden an. Etwas entnervt, etwas frustriert.

Wenn ich dann Fragen stelle, steigt das Stresslevel noch weiter. Das ist nicht meine Absicht, ehrlich.

Meistens kommen nämlich dann Themen wie die Positionierung, Alleinstellungsmerkmale und Wunschkunden auf den Tisch. Themen, die auf den ersten Blick nicht so viel mit Werbetext und Suchmaschinenoptimierung zu tun haben. Themen, die eher eine philosophische und psychologische Natur haben.

Der Fragenkatalog kann lang sein: Was ist mit den Mitbewerbern, wie präsentieren die sich? Kenne ich „meine“ Keywords schon und habe ich sie auch ordentlich recherchiert? Weiß ich, wie viele Menschen „Yogalehrerin“ oder „Yogakurs“ im Monat suchen?

Gibt es vielleicht Alternativen zu diesen Keywords? Was sehe ich, wenn ich diese Keywords bei Google eingebe? Auf welcher Unterseite landen die Suchenden bei mir, wenn sie ein bestimmtes Keyword eingeben?

Wie spreche ich meine Besucher dort an? Mit welchem Gefühl sollen die Interessenten diese Unterseite wieder verlassen? Möchte ich einen Call to Action integrieren? Ein attraktives Angebot?

Welche anderen Unterseiten möchte ich dort verlinken? Was ist mit Fotos und Grafiken? Möchte ich Videos einbinden? Habe ich Social Media Kanäle, die ich bespielen möchte?

Wie ihr seht, ist diese Liste lang und in vielen Beratungssituationen noch länger. Mit jeder Antwort wird klarer, wohin die Reise gehen soll. Wir brauchen die Antworten auf diese grundlegenden Fragen als Fundament, auf dem wir unsere Marketingstrategie aufbauen können.

So wird aus einer Anfrage für Werbetexte schnell eine fundamentale Marketingberatung, die im besten Fall die Weichen für die nächsten Jahre stellt.